¿Qué ventajas tiene la unión de estas dos disciplinas?
Para responder a esta pregunta, primero debemos conocer qué es el neuromarketing:
“El neuromarketing es una disciplina que estudia y predice los comportamientos y reacciones generadas ante las prácticas de la mercadotecnia. Se trata de la aplicación de las tecnologías de la neurociencia al marketing”
Dentro de las posibles herramientas tecnológicas están la conductancia eléctrica de la piel, la tasa cardíaca, la amplitud torácica, el electrocardiograma, el electroencefalograma, el seguimiento de ojos o la Resonancia Magnética Funcional.
Actualmente, las técnicas más utilizadas para los estudios de mercado en los que se basa la publicidad son los focus group, encuestas… pero tal y como dice la autora Gemma Calvert, cofundadora de Neurosense, entre un ochenta y un noventa por cierto de los productos que se lanzan al mercado, fracasan el primer año. Lo curioso de este hecho es que estos productos, están respaldados por buenos resultados en encuestas y focus group. Lo que nos indica que existe una paradoja entre lo que el consumidor piensa y lo que el consumidor hace.
Este hecho es una limitación para el marketing clásico y por este motivo es una de las principales defensas del neuromarketing. Pues con estas herramientas científicas no se pregunta al encuestado, sino que se observa directamente la actividad cerebral. Bien sabemos que la mayoría de las compras las provoca una emoción, estas serían captadas directamente y por tanto las decisiones a tomar en cuenta serían más acertadas.
Esta paradoja se refleja en las respuestas de los consumidores ante la pregunta de la causa de la compra de un producto. Normalmente, suelen responder con argumentos racionales pero la realidad es que, aunque ni siquiera sean conscientes de ello, sus compras obedecen a impulsos o a sentimientos de pertenencia en relación a un colectivo.
¿Cómo podríamos aprovechar las herramientas del neuromarketing para su uso en la publicidad?
Por ejemplo, con el uso del “eye tracking”:
Esta técnica analiza donde dirige la mirada un individuo a la hora de, si lo aplicásemos en el ámbito publicitario, ver un anuncio. El sistema establece una serie de “puntos calientes”, los de color rojo marcan donde más atención presta el usuario, los de color naranja son la zona media y los puntos verdes son en los cuales el usuario se detiene el menor tiempo. Con estos datos podemos construir anuncios más eficaces, colocando de forma estratégica sus elementos.
Ejemplo de spot analizado con técnicas de “Eye tracking”
Electromiograma y facial coding:
Son dos técnicas distintas pero que persiguen el mismo objetivo: decodificar las emociones de los clientes mediante el registro de sus micro gestos, que no son visibles para el ojo humano.
Esta técnica podría utilizarse de la misma forma que la anterior. Ya que como bien sabemos, según la psicología, los recuerdos que más grabamos en nuestra mente son los producidos por emociones. Por tanto, un conocimiento previo sobre qué emociones despierta un spot y en qué medida, puede ayudarnos a conseguir un resultado más eficaz o modificar un anuncio antes de publicarlo.
Pero sin duda una de las técnicas del neuromarketing que tiene mayor utilidad es el Electroencefalograma. A través de un casco con sensores incorporados, se recogen corrientes eléctricas inducidas por la actividad cerebral. Este sistema nos muestra en qué zonas concretas del cerebro se ha registrado mayor actividad y mediante comparaciones con patrones predefinidos de aprendizaje, podemos conocer las emociones del receptor.
Pero el neuromarketing no solo se ocupa del cerebro, también de otras partes del cuerpo que pueden aportarnos pistas. Por ejemplo, la respuesta galvánica de la piel; que consigue registrar los cambios en la actividad de las glándulas sudoríparas que reflejan la intensidad de nuestras emociones. Como las anteriores, puede ser muy útil para medir la medida en la que la respuesta del cliente es proporcional a la deseada.
Otra técnica muy utilizada es el test de asociación implícita, está diseñado para revelar las asociaciones automáticas que el usuario posee entre conceptos y atributos. Esta técnica podría ser muy útil a la hora de la elaboración de spots, sobre todo en los que usan técnicas creativas que se alejan de argumentos racionales , a la hora de comprobar si realmente los valores que queremos asociar a nuestra marca, están siendo representados en el mismo o cómo podríamos modificarlo para conseguir los objetivos propuestos.
“La diferencia con el marketing tradicional, es que el neuromarketing puede dirigirse al subconsciente, que es donde se realizan realmente las decisiones de compra”
A través de los años, el neuromarketing nos ha facilitado algunas claves a tener en cuenta para nuestras campañas publicitarias:
Según Pradeed, experto en este campo, uno de los hallazgos de esta disciplina ha sido conocer por qué la televisión es tan efectiva y la respuesta es que los ojos, activan diferentes partes del cerebro que inducen las emociones.
Otro descubrimiento del neuromarketing es la diferencia biológica del pensamiento entre hombres y mujeres. Dado que los cerebros de las primeras desarrollan mayor empatía y en el caso de los segundos, un instinto de competencia con respecto a la jerarquía.
Según Victor Campuzano, también se intuía que el uso de las palabras “nuevo” y “gratis” aportaba mejores resultados o que los textos cortos funcionan mejor a nivel subconciente y los usuarios suelen decidirse por los “claims” más breves. Sobre el posicionamiento visual de elementos, ahora conocemos que el uso de la proporción aurea tiene gran efecto en el subconsciente. Se aconseja diseñar siguiendo este patrón.
Como conclusión, el neuromarketing aporta certezas a conocimientos publicitarios que se “intuían” en épocas anteriores con el marketing , como por ejemplo donde se dirige la mirada de los consumidores.
La diferencia con el marketing tradicional, es que el neuromarketing puede dirigirse al subconsciente, que es donde se realizan realmente las decisiones de compra, de esta forma los datos obtenidos son más honestos que los recibidos mediante encuestas o focus group. Por este motivo, las técnicas aportan una fiabilidad mayor y por lo tanto la inversión publicitaria es más acertada y el riesgo económico es menor. Por otra parte, nos ayuda a comprender el comportamiento de los clientes y a identificar oportunidades y fortalezas, a comprender qué emociones despertamos y a redirigir nuestra marca y campaña publicitaria con una base científica.
Nos ayuda a comprender el comportamiento de los clientes y a identificar oportunidades y fortalezas, a comprender qué emociones despertamos y a redirigir nuestra marca y campaña publicitaria con una base científica.
