Si algo se ha puesto de moda en nuestra sociedad actual es el término “hacer match”, refiriéndose a cuando dos personas se “gustan” en una conocida aplicación de internet. También sabemos que es fácil conversar con una persona pero que cada día es más difícil que esa conversación llegue a una cita y mucho más complicado que se traduzca en una relación duradera (hookup culture). Este mismo dilema es el que atraviesan las marcas día a día. Sabemos mostrarnos en internet, e incluso interactuar con clientes potenciales pero debido a la sobreinformación a la que se exponen, es difícil que esta interacción se traduzca en conversiones o en fidelidad hacia nuestra marca.
Por eso hablamos de “LOVEMARK”, el estatus al que toda marca quiere aspirar.
El término Lovemark fue designado por Kevin Roberts, ex CEO de Saatchi & Saatchi en 2004:
Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear lealtad más allá de la razón. Ésa es la única forma en la que podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro. El secreto está en el uso del Misterio, la Sensualidad y la Intimidad. Del compromiso con estos tres poderosos conceptos surgen las Lovemarks, que son el futuro más allá de las marcas. — Kevin Roberts
Para conseguir este estatus, vamos a ayudarnos de la hipersegmentación que nos brinda internet a la hora de escoger un público objetivo y a personalizar sus mensajes. Para dirigir mensajes nuevos a nuestro público, tenemos que conocerlo. Debemos hacer uso de varios principios que se utilizan también en las relaciones personales:
- Escucha activa: Intentar ser objetivos, evitar sesgos o proyección de nuestros gustos personales. Observar sin juzgar. ¿Cómo podemos traducir esto a nuestra marca?
Manteniendo engagement con nuestros clientes, preguntándoles qué les preocupa, contestar desde la escucha (mencionando frases que ellos mencionan etc). Debemos evitar a toda costa la atención al cliente robótica y genérica.
- Empatía: Una vez hemos realizado la escucha, ahora podemos empezar a pensar en el futuro y en contenidos relevantes para ellos, de qué forma deberíamos dirigirnos y poner en práctica lo que nos han mostrado. Esto incluye el lenguaje en el que nos dirigimos a ellos y nuestro trato. Si buscamos la intimidad, como dice Kevin Roberts, nuestro contacto debe ser familiar. Por ejemplo, si sabemos que nuestros posibles clientes tienen unos gustos potenciales ¿Por qué no personalizar cada anuncio para cada gusto en concreto? Tampoco debemos olvidarnos de lo importante de llegar a las emociones de los consumidores, nos dirigimos a su corazón.
- Cercanía, novedad y modelo a seguir Tenemos que tener en cuenta también la gran cantidad de información que las personas reciben en el día a día en cada red social. Internet nos da la oportunidad de acercarnos a los clientes a todas las horas del día pero competimos con el contenido de sus amigos, familiares…Por lo tanto, nuestra información debe ser lo suficientemente cercana como para percibirlo como familiar y lo suficientemente novedosa para aportar ese valor que quizás falta en los posts de nuestros conocidos. Además, para adquirir el estatus de “lovemark” tenemos que conseguir que nuestra marca sea inspiracional. Un modelo para seguir, con posibilidades de ser conseguido, que no sea vea como inalcanzable. Podemos vincular nuestra marca a mensajes motivacionales, disciplina…
- Valor único y constancia: Como en todo enamoramiento, debemos mantener los pasos anteriores a lo largo del tiempo. La personalidad de la marca se crea al principio, pero el recuerdo se construye en el día a día. No sirve de nada venderse muy bien en la etapa de conquista, pero después demostrar todo lo contrario. Además, los algoritmos propios de las redes sociales nos obligan a mantener el recuerdo en nuestros seguidores, pues muestran en primer lugar a las cuentas que mantienen una asiduidad en los posts.
Un match con el cliente se construye desde el principio, pero las relaciones duraderas requieren de perseverancia y cuidado y más en la era de internet.